Vyombo vya habari hujulikana kama tawi la nne la serikali. Na hii sio kawaida. Ni kupitia vyombo vya habari kwamba maoni ya umma huundwa. Kuna nadharia nyingi na dhana juu ya ushawishi wa media kwa watazamaji.
Vyombo vya habari vinaweza kudanganya watazamaji katika hali fulani, mara nyingi huhusishwa na hafla kubwa za kisiasa, uchumi au dharura. Vinginevyo, mwingiliano wa watazamaji na media ni mchakato wa njia mbili.
Vyombo vya habari kama njia ya ushawishi usio na ukomo kwa watazamaji
Wakati mwingine media huathiri mtu kwa ukamilifu. Kwa kuongezea, ushawishi unaweza kuwa mbaya na mzuri. Kuna nadharia tatu juu ya ushawishi mkubwa wa media kwenye akili za watu.
Nadharia ya kwanza, inayoitwa "risasi ya uchawi", inalinganisha habari kutoka kwa media na risasi ambayo ina athari ya haraka kwa mtu. Athari hii inaweza kupatikana kwa kutangaza habari muhimu. Mfano ni maarufu sana, wakati mnamo 1938 huko Merika kwenye redio kwa mara ya kwanza kusoma "Vita vya walimwengu wote" H. Wells na wengi waliona maandishi kama habari halisi, ambayo ilisababisha hofu.
Nadharia ya pili inahusu propaganda. Propaganda huja katika vivuli vitatu: nyeupe, kijivu na nyeusi. Nyeupe inakusudia kukandamiza habari hatari, wakati nyeusi, badala yake, inakusudia kuisambaza. Propaganda kijivu hufanya kama jambo la kati na inaweza kukandamiza na kueneza maoni ya uwongo, kulingana na majukumu yaliyopewa.
Nadharia ya tatu inategemea malezi ya maoni ya umma kupitia udhibiti katika media.
Nadharia zote tatu zinaonyesha njia zenye nguvu zaidi za kudhibiti hisia na akili za watu.
Vyombo vya habari kama mkurugenzi wa maoni ya umma
Sio watu wote na sio chini ya hali zote wako chini ya ushawishi wa media. Watu wengi wanahitaji kujadili habari zilizopokelewa na wengine, kujua ni nini mtu muhimu wa umma kwao anafikiria juu ya hii, ni kiasi gani habari hiyo inalingana na maoni yao juu ya maisha.
Jukumu muhimu katika kuelewa habari huchezwa na kiwango cha elimu ya mtu na shauku yake katika hali inayojadiliwa. Jambo muhimu pia ni kiwango cha hisia zake na uwezo wa wengine kumdhibiti au kusuluhisha majukumu aliyopewa.
Kuna nadharia ya kilimo, ambayo ni kutafsiri picha za runinga kuwa ukweli. Kulingana na nadharia hiyo, mtu anayeangalia runinga nyingi huwa anajua maisha kulingana na skrini. Ikiwa mtu anapenda mipango ya uhalifu, basi uwezekano mkubwa watakuwa na kiwango cha juu cha wasiwasi na matarajio makubwa kwamba hakika watauawa au kuibiwa. Mara nyingi, athari kama hizo zinaweza kufanywa kwa watu walio na kiwango cha chini cha elimu na kujithamini kwa wastani.
Athari za watazamaji kwenye media
Vyombo vya habari havina nguvu kamili juu ya mtu: mtu mwenyewe huamua chanzo cha habari kulingana na matakwa yake, na kuipunguza kwa mzunguko wa masilahi yake. Anajua anachotaka kupata kutoka kwa media, na hivyo kuwalazimisha kuzungumza juu ya kile anachohitaji kwanza.
